8-800-301-03-73

Желаете получить консультацию?
пн-пт с 9:00 до 18:00 (МСК)

User Image Садртдинов Олег Личный сайт
бизнес-консультант, стратегический директор

Довольный пациент – это лучшая бизнес-стратегия. Часть 2.

Волшебные столбики продаж

Каждый руководитель медицинского центра не раз задумывался о том, как и где рекламировать услуги своей клиники. При этом вам наверняка хочется потратить на рекламу минимальное количество денег и получить максимальный дополнительный поток первичных пациентов.

Что же выбрать - ТВ, радио, интернет или другие каналы продвижения своих услуг? Для этого нужно задуматься о ваших потенциальных пациентах и их потребностях и проблемах. Давайте посмотрим на «волшебные столбики продаж» – инструмент, которым пользуются грамотные маркетологи.

1. Все потенциальные клиенты

Первый столбик показывает количество людей, на которых вы собираетесь воздействовать своей рекламой. Это может быть население района, целого города, республики или даже страны в целом – все ваши потенциальные клиенты.

2. Те, кто знает

Второй столбик – это те, кто знает о ваших услугах или может узнать после выхода рекламы. Понятно, что их количество будет меньше - не все увидят на ТВ ваш рекламный ролик, не все слушают радиостанцию, на которой вы разместили рекламу, не все пользуются интернетом и т.д.

3. Те, кто хорошо относятся

При этом не все, кто знает о вашей клинике, хорошо к ней относятся. На то могут быть разные причины:

  • кто-то подвержен стереотипу о том, что в частной клинике только деньги зарабатывают, а не лечат;
  • кто-то слышал или читал о вас негативные отзывы;
  • а кто-то сам уже принял решение, что больше никогда не будет пользоваться услугами этой клиники, да еще и другим расскажет.

Таким образом, тех, кто хорошо относится, будет всегда меньше, чем всех тех, кто знает о вашей клинике.

4. Те, кто хотят купить

А из тех, кто хорошо относится, не каждый горит желанием воспользоваться услугами клиники. Это не ваша вина – увы, культура профилактики здоровья у нашего общества еще только формируется. Многие люди не проходят даже бесплатную диспансеризацию, а большинство идут к врачу, когда уже что-то сильно болит или беспокоит.

5. Те, кто покупает

Из тех оставшихся, кто все же хочет купить, далеко не каждый покупает. Все потому, что заявленные в рекламе выгоды пациента не всегда находят поддержку и подтверждение в словах администратора или оператора call-центра клиники. Человеческий фактор порой играет злую шутку, отпугивая пациентов! Поэтому человек не покупает услугу (не записывается на диагностику или консультацию узкого специалиста, не приходит сдавать анализы) и не доходит до кассы.

6. Те, кто делает повторную покупку

Если пациент пришел к вам в клинику и получил услугу, важно сделать так, чтобы он стал постоянным клиентом и продолжал получать повторные услуги только у вас. Например, если он пришел сдать анализ, пройти диагностику (УЗИ, МРТ, ЭКГ и т.п.), то идеальной повторной услугой будет консультация специалиста вашей клиники, который объяснит пациенту, что с ним и что нужно делать. Ну а если после консультации специалиста пациент остается в этой же клинике на лечение и повторные консультации, то потери на 6-м столбике «2-я покупка» будут минимальны.

7. Те, кто рекомендует

В случае, когда все эти оказанные услуги приводят к решению проблем и потребностей пациента, он превращается в бесплатного рекламного агента и начинает рекомендовать вашу клинику на каждом шагу. Соответственно, уровень последнего столбика напрямую зависит от степени удовлетворенности пациента и насколько его удовлетворение превзошло его ожидания.

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ! Если вы хотите, чтобы деньги на рекламу клиники окупились и объемы проданных услуг увеличились, нужно сделать так, чтобы потери на каждом столбике были минимальны.

Пример плохой рекламы

Будем честными: в реальной жизни столбики продаж выглядят обычно так, как показано на рис.2.

Первая диаграмма показывает ситуацию 1, когда клиника еще не рекламировалась или рекламировалась неправильно. В итоге про эту клинику почти никто не знает, еще меньше людей хочет купить ее услуги и совсем малая часть клиентов делает повторные покупки и рекомендации.

Вторая диаграмма показывает ситуацию 2, когда клиника грамотно проводит рекламную компанию, но не выстраивает внутренние бизнес-процессы и попросту «режет» продажи своих услуг из-за неподготовленного персонала. В результате чего весь рекламный бюджет тратится практически впустую. Печально? Очень печально, а убытки какие!

Кто виноват, что реклама не сработала?

Для того чтобы получить идеальные показатели, как на рисунке 1, нужно разобраться в зонах ответственности «волшебных столбиков продаж». За отдачу от рекламы отвечают и рекламщики, и сами сотрудники клиники. От того, насколько качественно они работают, и будет зависеть эффект.

  1. 1. Зона ответственности рекламщиков (будь то пиар-менеджер, маркетолог или представители рекламного агентства), распространяется на 2-й, З-й и 4-й столбики (рис.3). Если у ввас идут резкие потери на этих этапах - надо разбираться, что эти люди сделали не так: неправильно выбрали канал продвижения, нечетко обозначили выгоды для клиента, не сделали акцент на призыве к действию («Запишись, позвони, зайди на сайт») и т.д.
  2. 2. Зона ответственности продавцов распространяется на 4-й, 5-й и 6-й столбики. Вот только не всегда у персонала и руководства клиники есть понимание, что продавцами являются все сотрудники, кто вступает в контакт с пациентом: администраторы, операторы call-центра, врачи, медицинские сестры и т.д. Если ваш персонал не подготовлен к продажам, не знают и не хотят это делать - в рекламу вкладываться просто бессмысленно.
  3. 3. Зона ответственности качества услуг и достойного сервиса распространяется на 5-й, 6-й и 7-й столбики. Как вы думаете, как видит пациент идеальную медицинскую услугу?
    1. она соответствует имеющимся потребностям (состояние здоровья)
    2. ожиданиям пациента (степень самооценки своей личности)
    3. дает удовлетворенность процессом и результатом оказания медицинской помощи – то есть качество (важную роль играет квалификация врача и уровень медицинского оборудования)
    4. минимальный риск для пациента (гарантии)
    5. оптимальное использование ресурсов (деньги и время).
  4. Понятно, что качество услуг и достойного сервиса тоже напрямую зависит от продавцов.

    ВАЖНЫЙ МОМЕНТ! 4-й, 5-й и 6-й столбики являются самыми важными – они имеют максимальное пересечение зон ответственности (реклама, продавцы, качество услуг + сервис). На этих этапах могут быть как существенные потери, так и потенциальные зоны роста доходов. И это зависит только от вас как от руководителя!

    Как же заставить сотрудников продавать?

    Да, в медицинских институтах не учат, как продавать свои услуги и удерживать пациентов в клинике. Ваши сотрудники должны учиться этому самостоятельно. Хороший пример: допустим, звонит пациент, который уже знает о вашей клинике и слышал о ней хорошие отзывы благодаря рекламе или сарафанному радио. Очень важно, чтобы ваш специалист (администратор или оператор call-центра), отвечая на вопросы клиента, смог не только ответить как «справочное бюро», но и параллельно выяснить истинные потребности пациента. В итоге нужно сделать пациенту предложение, которое действительно будет решать его проблемы или потребности, соответствовать (а лучше – превосходить!) его ожиданиям и при этом развеять все его сомнения по поводу качества, гарантий, сроков и цены.

    Все это кажется почти нереальным? Нет ничего невозможного, если создать и внедрить систему фирменных стандартов обслуживания клиентов и работы персонала. Обученный персонал сможет выстроить внутренние бизнес-процессы под клиента, в результате вы получите клиенториентированную клинику и благодарных пациентов, которые не только покупают ваши услуги, но и являются активными участниками сарафанного радио – бесплатного и позитивного!

    Кроме подготовленных сотрудников, у вас в клинике должна быть выстроена работа по дистрибуции, стимулированию сбыта и POS-материалам.

    1. 1. Дистрибуция - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение ваших услуг максимально широкому кругу потенциальных покупателей. Для этого клиника может открывать филиалы, задействовать врачей-направителей из других лечебно-профилактических учреждений, страховые компании, профсоюзы предприятий и т.д.
    2. 2. Стимулирование сбыта (продвижение продаж) - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа клиентов, повышение количества услуг, покупаемых каждым клиентом, оживление интереса к услугам, извлечение выгод из ежегодных событий, выполнение плановых показателей и т.д. Это акции, конкурсы, скидки за комплексную покупку и т.п.
    3. 3. POS-материалы (POS — point of sales — место продажи) - это материалы, способствующие продвижению бренда или услуги: брелоки, магниты, календари, открытки, блокноты и иные сувенирные изделия, распространяемые в клиниках.
    Подробнее о каждом способе привлечения клиентов мы расскажем в одной из следующих статей нашего блога.

    Выводим идеальную формулу продаж!

    Зачем же мы так подробно рассматривали «волшебные столбики продаж» и их зоны ответственности? Все ради одной формулы – формулы продаж:

    Vпродаж = КПК * КВ * ССЧ,

    где Vпродаж – это объем продаж;

    КПК – это количество потенциальных клиентов, проявляющих интерес к услугам клиники (реклама, сарафанное радио, социальные сети, выступления ваших специалистов и т.д.);

    КВ – это конверсия, или превращение проявляющих интерес людей в клиентов клиники, купивших услугу (продажа услуги тем, кто зашел на сайт, позвонил или пришел в клинику);

    ССЧ – это сумма среднего чека одного клиента.

    Итак, если вы позиционируете себя как клинику, ориентированную на решение проблем и потребностей клиентов, хотите постоянно увеличивать выручку и минимально тратиться на рекламу, то нужно работать над всеми тремя показателями. Для наглядности приведем пример (цифры взяты условные).

    Клиника в течение недели дает рекламу на ТВ (50 выходов в эфир) о том, что у них проводят УЗИ малого таза всего за 500 рублей. По этой рекламе, предположим, они получат 100 звонков, из которых 50 человек запишутся на услугу (чаще на практике конверсия по звонкам у неподготовленного персонала составляет 40-60%). Тогда Vпродаж = 100*0,5*500руб.= 25000 руб. То есть 50 выходов в эфир сгенерировали 100 потенциальных клиентов, с конверсией 50% и суммой среднего чека в 500 рублей это дает выручку 25000 рублей.

    Хорошо, если у вас есть свободные финансы, которые вы можете бесконечно вкладывать в рекламу. Но в большинстве случаев такой возможности нет, поэтому куда выгоднее вкладываться в персонал, который может влиять на все три показателя. Например, при тех же 50 выходах рекламы и 100 звонках обученный персонал, работающий по системе фирменных стандартов, может довести конверсию до 80%. При этом, правильно выяснив потребности и проблемы клиента, аргументированно предложить сдать женщине, которая записывается на УЗИ малого таза, еще и мазок на степень чистоты на 300 рублей ми получить консультацию опытного гинеколога за 600 рублей. В результате Vпродаж = 100*0,8*(500+300+600)руб.= 112000 руб. При том же количестве потенциальных клиентов и тех же затратах на рекламу вы почти в 5 раз увеличите выручку. А если добиться удовлетворенности пациента процессом и результатом оказания медицинской помощи, благодарный клиент пополнит армию бесплатных агентов сарафанного радио. Следовательно, выручка опять будет расти.

    Внедрять систему фирменных стандартов обслуживания клиентов и работы персонала необходимо поэтапно. Для этого в третьей части этой статьи мы рассмотрим стратегическую цепочку управления клиникой. А пока проанализируйте показатели волшебных столбиков своего медцентра. Это можно сделать с помощью вашей медицинской информационной системы, статистики программного обеспечения call-центра и простого анкетирования пациентов. Если вы не используете указанные методы статистики - очень напрасно! Ваши конкуренты давно это делают, и исходя из полученных данных, принимают правильные управленческие решения.

    До новых встреч!